TOURISE y LIONS Advisory destacan el valor de la creatividad para impulsar el turismo
La creatividad se consolida como una ventaja comercial clave para el crecimiento del turismo. Así lo señala IDEAS That Travel, un nuevo informe presentado por TOURISE en colaboración con LIONS Advisory, que analiza cómo las marcas y los destinos pueden destacarse en un entorno cada vez más competitivo, fragmentado y condicionado por las redes sociales y la inteligencia artificial.
El estudio se basa en una encuesta online a 8.374 consumidores de 13 mercados que habían viajado internacionalmente durante los 12 meses anteriores. La investigación se realizó en diciembre de 2025 y se complementó con entrevistas a referentes globales de la industria y análisis de investigaciones y casos de marketing.
Entre los principales hallazgos, el informe identifica dificultades para que la publicidad turística consiga diferenciarse y permanecer en la memoria de los consumidores. El 60% de los viajeros considera que los anuncios de viajes son similares entre sí, mientras que el 43% afirma que le resulta difícil distinguir unas marcas de otras. Además, el 50% no recuerda el último anuncio turístico que vio y otro 7% no está seguro.
Sin embargo, las perspectivas de demanda siguen siendo favorables. El 39% de los encuestados espera viajar más durante los próximos 12 meses que en 2025. La proporción aumenta al 51% entre la generación Z y al 47% entre los millennials.
La inteligencia artificial transforma el descubrimiento de destinos
La investigación también destaca el avance de la inteligencia artificial en la planificación de vacaciones. El 55% de los viajeros ya utiliza herramientas de IA para organizar sus viajes, y el 62% espera recurrir a ellas con mayor frecuencia durante el próximo año.
Según el informe, la construcción de una marca sólida a largo plazo resulta fundamental para mantener la visibilidad en los entornos digitales impulsados por modelos de lenguaje. El 63% de la visibilidad de las marcas en estos sistemas se atribuye al valor de marca acumulado a lo largo del tiempo, frente al 22% relacionado con la actividad de marketing actual y el 11% asociado al volumen de citas.
El documento sostiene que los destinos deben trabajar su posicionamiento antes de que los potenciales visitantes comiencen a buscar opciones concretas de reserva. Para lograrlo, recomienda desarrollar mensajes distintivos, contenidos relevantes, colaboraciones con creadores y experiencias capaces de generar confianza.
Una brecha de inversión publicitaria de US$ 11.000 millones
El estudio advierte que la inversión global en publicidad de viajes y transporte se recuperó hasta alcanzar un estimado de US$ 32.400 millones en 2025. No obstante, la participación del sector en la inversión publicitaria total continúa por debajo de los niveles anteriores a la pandemia.
Para recuperar una participación de voz del 3%, el gasto mundial en publicidad de viajes y transporte debería llegar a US$ 43.400 millones en 2027. Esto supone un incremento de US$ 11.000 millones en dos años.
La investigación aclara que la respuesta no consiste únicamente en aumentar los presupuestos, sino en asignarlos de manera más estratégica a redes sociales, videos, creadores de contenido y formatos vinculados al entretenimiento, donde cada vez más viajeros comienzan a desarrollar sus preferencias.
El informe propone un marco de acción basado en cinco pilares: inversión, diferenciación, participación, autenticidad y continuidad de la experiencia. También presenta casos de Airbnb, Tourism Australia, Visit Sweden, Visit North Carolina y Southwest Airlines como ejemplos de aplicación de estos principios.
“Los viajeros descubren destinos antes y a través de más canales que nunca”, señaló Ahmed Al Khateeb, ministro de Turismo de Arabia Saudita y presidente de TOURISE. En ese contexto, la creatividad, la diferenciación y la confianza adquieren un papel central para captar la atención y construir preferencia.
Por su parte, Paul Coxhill, director de Operaciones y presidente de LIONS, destacó que la creatividad puede contribuir al crecimiento empresarial en un sector especialmente vinculado con las emociones, las experiencias y los recuerdos.
El informe concluye que las marcas turísticas con mejores perspectivas serán aquellas capaces de integrar comunicación, contenidos, inteligencia artificial, medios y experiencia del viajero en una estrategia coherente.
El documento completo está disponible en el sitio oficial de TOURISE.
